Publics ou privés, le recours aux appels d’offres est en pleine expansion. Une personne publique ou morale lance un process de mise en concurrence auprès de tous les fournisseurs (AO ouvert) ou de ceux qu’il a d’abord sélectionnés (AO restreint). Le but est d’obtenir la meilleure offre, celle qui répond ou dépasse le besoin, au meilleur prix. Les marchés publics sont soumis aux règles du Code des Marchés Publics. Les marchés privés sont libres. Leur pratique est devenue courante dans tous les processus d’achat pour des ventes B to B.
1 Pourquoi répondre à des appels d’offres
Répondre à un appel d’offres, c’est postuler pour un marché spécifique, à partir d’un cahier des charges précis. On répond donc à un besoin exprimé. La prospection est inversée : le client va à la recherche de son prestataire. Certains font le choix tout à fait légitime, de ne pas opter pour cet axe de développement. En effet, on peut avoir un vivier de clientèle solide, fiable et fidèle, qui fonctionne de gré à gré. On peut aussi estimer que les forces en présence dans ce type de procédures ne sont pas toujours transparentes, que les dés sont faussés. On peut enfin penser que les moyens et coûts à mettre en œuvre, pour un taux de transformation pas nécessairement maîtrisable, constituent une perte sèche. Pour beaucoup d’entreprises cependant, cet axe est un passage obligé de développement, notamment parce que le privé y recourt de plus en plus. En cause, des marchés toujours plus concurrentiels.
2 Les Avantages
On n’est pas dans une démarche commerciale de solliciteur, mais dans celle d’offreur. Le cahier des charges donne un descriptif précis du besoin et des attentes. On peut donc savoir dès l’analyse du dossier si on est en mesure de répondre au marché, et si oui, on a nombre de données pour y répondre. Les concurrents sont censés être évalués sur la même base, pour une égalité des chances. On se positionne auprès du client comme acteur du marché. Plus on répond à ces dossiers, plus on affine la connaissance du marché client, de son métier et ses évolutions. On affine donc ainsi sa propre proposition, ses process, ses innovations, son agilité, …
3 Les Contraintes
La plus forte d’entre elles est le délai, souvent très court entre la mise à disposition du DCE (Dossier de Consultation des Entreprises) et la deadline de réponse. Il faut disposer d’une équipe ou d’un(e) collaborateur / collaboratrice, à même de fournir les réponses techniques et de les mettre en forme dans un mémoire, à même aussi de fournir les prix et décompositions demandés, à même enfin de supporter le stress lié aux délais. Les réponses ou études ne sont pas payées par les lanceurs d’offres. Le temps passé par son personnel n’est rentable que si on gagne le marché pour lequel on postule. Ladite réponse n’est qu’une première étape, suivie de compléments, soutenances, négociations. L’équipe, le collaborateur ou la collaboratrice, peut être ainsi sollicité(e) pendant de longs mois avant que cela ne se termine sur une victoire, ou un échec. La concurrence est importante. Pour optimiser ses chances, il est bon « d’environner » le marché et le client / prospect : avant, pendant et après l’appel d’offres, la relation avec le lanceur d’offres doit être cultivée.
4 Importance du Mémoire Technique
Souvent encore négligé par manque de temps, de moyens ou de connaissance, le mémoire est pourtant la pierre angulaire de l’offre. Il décrit la prestation que vous proposez face à votre prix. La présentation de votre service doit répondre à plusieurs exigences : répondre au besoin, être rédigée dans une langue correcte à soutenue, de manière synthétique, être attractive en termes de lisibilité et de graphisme. Cela demande au minimum des compétences de langue, de communication écrite et graphique, de synthèse et de vulgarisation technique.
5 Augmentation des exigences
Les contextes climatiques et numériques génèrent des évolutions légales, techniques et technologiques rapides. Pour y faire face et afin d’obtenir des réponses plus qualitatives et pertinentes, les lanceurs d’offres s’appuient désormais le plus souvent sur des bureaux d’études pour générer leur DCE et analyser les offres. Cela upgrade d’autant le niveau d’exigence, sans compter la concurrence entre ces sociétés d’ingénierie. C’est ainsi que le devoir de conseil lié aux obligations du prestataire contractant est devenu progressivement une part prépondérante de la proposition, avec des notions étendues d’ingénierie, d’innovations, de solutions originales, … le tout à moindre coût.
6 Présentation de la proposition
Pour montrer son professionnalisme et sa compétence, la pertinence de son offre en termes techniques doit obligatoirement s’accompagner d’un chemin de lecture aisé, de phrases précises et concises, de schémas clairs et personnalisés, d’images nettes et parlantes. La présentation doit illustrer son efficacité et sa modernité. Si la forme de la proposition est en parfaite harmonie avec le fonds, la cohérence de son sujet est assurée et emporte la conviction de son lecteur. Une cohérence qui doit se retrouver tout au long du process ; compléments de réponses, soutenances, négociations. C’est le principe de qualité.
7 Court & long termes
À court terme, il s’agit de remporter le marché et d’améliorer son taux de transformation (ratio AO réussis / AO répondus). À moyen et long termes, c’est l’image de marque de l’entreprise auprès de sa clientèle, son positionnement qu’on fait évoluer, de prestataire lambda à sérieux, remarquable, incontournable, privilégié, leader. La progression permet d’augmenter ses chances de remporter les prochains marchés, d’être aussi sollicités en dehors des appels d’offres, d’avoir des rapports partenaires forts avec ses clients.
8 Solutions Réponses Techniques
Selon la taille de l’entreprise ou du service dédié, les moyens alloués, de nombreuses solutions peuvent contribuer à votre succès, parmi les plus courantes :
L’autonomie totale : Un(e) collaborateur / collaboratrice ou une équipe est dédié à la réponse. La ou les personnes devront posséder de solides compétences techniques, rédactionnelles et graphiques, et disposer du temps nécessaire.
Une agence de communication pour la forme : La solution ne permet pas d’harmoniser le fond (créé par vos collaborateurs) et la forme (imaginée par l’agence), les temps d’action des deux parties se succédant. Le résultat est donc semi-satisfaisant.
Un outil de proposal management : une fois mis en place, ce type de logiciel dédié en ligne permet une « systémisation » des réponses. L’instauration cependant suppose une solide équipe marketing interne et du temps, pour construire les « briques » et accompagner les collaborateurs au changement. Le système est peu compatible avec les évolutions permanentes des exigences et l’ultra personnalisation attendue par les lanceurs d’offres.
IDéeSchème : Consultante experte freelance. La forme et le fond sont sur-mesure prestataire et client, de haute qualité. La réponse technique est valorisée et réutilisable. Les outils logiciels sont simples et courants (Word, PowerPoint, pdf). La collaboration est agile. Elle ne demande ni préparation, ni déploiement, ni formation. Elle peut répondre à un besoin ponctuel ou à une modélisation.
Autrement dit…
Le contexte des appels d’offres est en soi complexe. Avoir le profil d’expertise nécessaire pour la réponse technique dans ses équipes est rare. Avoir le temps nécessaire est également rare. Les collaborateurs / collaboratrices ne sont jamais uniquement dédiés à cette tâche et à une seule réponse, alors que les temps d’échanges avant décision du commanditaire peuvent être longs et répétés. Qu’on soit TPE, PME, ETI ou GE, s’épauler sur une externalisation partielle pour conquérir des parts de marchés peut s’avérer payant.
